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Les vertus de l'Hyperproximité!
Article paru dans le PUB magazine 02/03/2011
La jeune agence Buzz in a Box signe la campagne de soutien aux Diables Rouges.
C'est un joli coup que vient de réussir Buzz in a Box en remportant la compétition organisée par l'Union Royale Belge de Football (URBSFA) pour la campagne 360° de soutien aux Diables Rouges. D'autant que parmi les 16 agences en lice, figuraient quelques ténors, notamment une fameuse et une joyeuse. L'occasion de voir où en est cette agence qui souffle à peine sa première bougie. C'est en effet en septembre 2009 que naquit cette «cellule de communication créative d'hyperproximité».
«Une bonne communication dépend de plusieurs facteurs dont, notamment, la pertinence du message qu'elle porte, de la créativité qu'elle utilise et du ou des médias qui la propagent. Le principe de base d'une communication efficace est de faire agir ces différents (f)acteurs les uns avec les autres pour amplifier l'efficacité totale. Il faut donc parfois structurer la créativité - sans pour autant la brider - pour qu'elle puisse remplir sa mission le plus efficacement possible». Voilà une profession de foi qui a déjà séduit quelques clients, qui, comme le souligne Grégory Defay, créative associate et co-fondateur de Buzz in a Box, vont de l'opticien du coin aux grandes marques internationales.
«Le profil de nos clients est aussi varié que les missions qu'ils nous confient», dit-il. Quelques exemples: pour Signal (Unilever), l'agence a fait de la PLV et des spots radio, pour Florette, de l'activation points de vente, pour Porsche Urban Golf Trophy, de l'identité graphique et maintenant pour l'Union Royale Belge de Football - un joli but - une campagne 360° (TV, print, affichage
).
Buzz in a Box se positionne comme «cellule de communication créative d'hyperproximité» ! Voilà qui mérite une explication. «Ces trois caractéristiques, en plus de former une jolie phrase, reflètent parfaitement notre vision de la publicité et de la relation client-agence qui en découle. Si le concept de «communication créative» ne nécessite pas de grandes explications, il n'en est pas moins primordial. Du spot télé à la simple carte de visite, en passant par l'affichage et la PLV, l'idée créative reste au centre de toutes nos attentions. Cependant, il est tout aussi important de ne pas oublier que cette idée créative doit servir un message, une stratégie clairement définie, et non exister dans le seul but de divertir. Cette relation «Pertinence du message - Création» est la condition sine qua non d'une bonne campagne», précise encore Grégory Defay.
«En ce qui concerne notre fonctionnement sous forme de «cellule», le principe est assez simple et consiste à composer l'équipe la plus créative en fonction de chaque projet, en se greffant, lorsque cela est nécessaire, à d'autres cellules spécialisées. L'avantage en est double. Qualitativement, cela permet de s'associer aux partenaires les plus adéquats, tout en centralisant le concept créatif. Financièrement, cela évite les charges inutiles relatives à une équipe exagérément complète.
Le dernier point qui nous caractérise est l'hyperproximité qui nous unit à nos clients. Pas de détour, pas de langue de bois, pas de perte d'énergie ou d'information en passant par d'inutiles intermédiaires, nous ne travaillons pas pour nos clients mais bien AVEC eux. Même si cela paraît futile aux yeux de certaines agences, la différence est incroyable. Et la confiance mutuelle qui en découle n'en est que plus grande. Voilà trois caractéristiques qui font de notre agence 360°, une agence capable de fournir un travail complet, homogène et en adéquation parfaite avec les valeurs et les attentes de nos clients.»
Le Belge aime la publicité !
Et quels sont les grands défis pour votre agence dans un secteur qui a beaucoup changé, où la concurrence vient de partout, où la définition du mot média a évolué, où la perception de la publicité évolue ?
«Malgré ce que peuvent laisser croire les stickers «NO PUB» collés sur nos boîtes aux lettres, ou encore notre manie de «zapper» les pages de publicité qui rythment nos soirées télévisées, le Belge aime la publicité. Du moins, il aime la bonne publicité et c'est là que le bât blesse
"
" À l'heure où les émissions de divertissement passent en boucle - au grand bonheur des téléspectateurs - les spots les plus étonnants et où Internet nous «forwarde» ses perles promotionnelles, les campagnes que nous - citoyens - avons sous les yeux sont, pour la plupart, décevantes ou du moins assez peu remarquables. Une des raisons pour lesquelles le niveau moyen des communications est en deçà de ce que l'on pourrait - et devrait - attendre d'elles est que l'annonceur, mal conseillé, privilégie bien souvent le contenu au contenant."
"Loin de nous l'idée de prôner une dictature absolue de la création sur le message, mais bien d'encourager «la créativité au service d'un message pertinent préalablement défini». Ces deux notions de «justesse du message» et de «créativité» sont complémentaires. Elles doivent se booster mutuellement et non, comme c'est trop souvent le cas, empiéter sur le territoire de l'autre."
Une tendance à la surinformation !
«La crise passée par là a encore fragilisé cet équilibre. Chaque euro investi faisant l'objet d'une attention toute particulière, l'annonceur, malheureux propriétaire d'un budget plus serré, veut continuer à communiquer le même nombre d'informations. Pour ce faire, il va augmenter son ratio «informations données/euro investi». Malheureusement, «communiquer» n'est pas uniquement une question de distribution d'informations, encore faut-il qu'elles soient reçues."
" Pour contrer cette tendance à la surinformation qui s'effectue aux dépens de la visibilité de la campagne, il faut revenir au b.a.-ba de la communication et y remettre de l'ordre. L'important est de fixer préalablement et très clairement avec l'annonceur le message à faire passer. Cela peut paraître évident, pourtant il n'est pas rare que l'objectif à atteindre soit assez flou. Une fois la mission définie, et seulement à ce moment-là, il faut trouver le «concept» qui permettra à ce message de se faire remarquer (dans le bon sens du terme).»
Une tendance «Crossmedia» oui, mais pas au hasard
«Dans un même temps, conséquence de la frilosité provoquée par la crise, les médias traditionnels ont repris un peu du poil de la bête, et c'est tant mieux. Loin de nous l'idée d'être réfractaires aux nouveaux médias, mais ce qu'il faut éviter à tout prix est d'utiliser un média parce qu'il est «the media to use», comprenez le média à la mode. Le choix du ou des médias utilisés doivent être partie intégrante de la stratégie de communication: la bonne idée doit utiliser le ou les bons médias pour faire passer le message préalablement établi.D'abord trouver l'idée et, parallèlement, décider du plan média, ensuite décliner l'idée au(x) média(s) choisi(s) et surtout veiller à l'homogénéité de la communication dans les différents médias.»
Voici quelques détails sur le trio qui anime l'agence. Gregory Defay est Licencié en Gestion et Economie de l'UCL et a aussi suivi avec succès le 3ème Cycle en Marketing & Advertising de la Solvay Business School. Il a travaillé également comme AD chez McCann-Erickson et DDB.
Quentin Gascard est Gradué en publicité de la Haute école Roi Baudouin (Spécialisation en Art Graphiques: ERG-INSLAP). Il a travaillé chez Cathedral comme Graphic Designer, et comme AD chez McCann.
Le copywriter Tim Vercauteren a fait son entrée dans le monde de la publicité via les Michel Leën Awards et le stage de 6 mois chez LDV qui y était lié. Ensuite, son parcours l'a conduit chez EuroRSCG, Markee, Ogilvy, 10 Advertising, McCann, Germaine et à présent chez Buzz in a Box, dont il devient l'un des trois partenaires.
«All part of a team»
Buzz in a Box a donc signé la récente campagne de soutien aux Diables Rouges. L'objectif était clairement défini par l'Union Belge de Football ainsi que par ses nombreux sponsors: «Communiquer, activer et sensibiliser le grand public et les supporters de football afin de soutenir au maximum les Diables Rouges durant la phase de qualification à l'Euro 2012».
«3 langues nationales, 3 régions, 10 millions d'habitants, mais un seul et unique BUT. Rares sont les événements qui peuvent se vanter de provoquer une émotion suffisamment intense pour faire regarder tout un pays dans la même direction» explique Grégory Defay, créative associate de Buzz in a Box, avant d'ajouter «Les Diables Rouges, c'est ça ! Les Diables Rouges, c'est moi ! C'est nous ! C'est notre équipe, notre pays, notre culture. L'idée qui en découle est simple, chaque Belge est un peu Diable Rouge.»
«Pour illustrer cette idée, nous avons choisi de montrer nos joueurs composés de parties de supporters. C'est-à-dire qu'un Diable Rouge n'est plus un joueur de football singulier mais qu'il est l'assemblage, la somme de tous ceux qui le soutiennent, de tous les Belges. Afin de mettre ce concept de «joueur composé de supporters» en image, c'est le symbole de la pièce de puzzle qui a été utilisé. Chaque pièce qui compose le joueur est, en réalité, une pièce issue d'un supporter. Ce n'est que parce que tous les éléments sont là que notre équipe nationale peut exister: WE ARE ALL PART OF THE TEAM.»
Le concept a été décliné pour de nombreux médias: spot télé de 30 secondes, affichages 10 et 20 m², presse et magazines, mais aussi sur tout le matériel utilisé par l'Union Belge de Football (boards d'interviews, gadgets de stade, tickets
). Pour ce qui est du visuel principal - print et affichage -, c'est Thomas Vermaelen, capitaine des Diables Rouges, qui a prêté son visage.
Si la transformation d'un joueur en jeu Ravensburger est déjà un petit challenge en soi, il est tout de même possible de compliquer encore un peu la chose. En effet, afin de pousser le concept jusqu'au bout, un des visuels a «réellement» été créé à base de pièces de puzzle émanant de photos de supporters.
C'est Steven Defour, capitaine du Standard de Liège, qui a été choisi par l'Union Belge pour être le «héros» du spot TV. Néerlandophone d'origine, parfait bilingue et évoluant dans un club francophone, il représente, sans nul doute, un bel exemple d'unité nationale.
